Belezas Negras à vista (1901-1969)

De A Nova Configuração Racial do Brasil

Introdução

Metodologia Resultados Partindo do pressuposto que imagens publicitárias funcionam como representações simbólicas de categorias sociais, o presente trabalho tem como objetivo observar a transformação da imagem do negro na grande mídia a partir de publicidades na tentativa de compreender se tal mudança corresponde às ocorridas em seus papéis também na sociedade do período pesquisado.

Essa pesquisa procura, de certo modo, seguir a mesma linha de trabalhos anteriores ao abordarem o assunto. “The Portrayal of Blacks in Magazine Adversiments: 1950-1982” de Ronald Humphrey and Howard Schuman, “The Perpetuation of Racial Stereotypes: Blacks in Mass Circulation Magazine Advertisements” de David Colfax e Susan Frankel Sternberg e no Brasil "Belezas negras à vista: a presença negra na publicidade brasileira nos anos 70" onde Patrícia Farias trabalha o mesmo tema, porém na década de 1970.

Para tanto, foram pesquisadas ao todo três publicações de periodicidade semanal. A primeira, a revista “O Cruzeiro” abrangendo o período de 1929, data do início de sua publicação, até 1969, período final ao qual o trabalho propõe-se a abordar. Também foram analisadas algumas edições das revistas “FonFon” e “Careta”, tendo como objetivo cobrir as datas anteriores ao lançamento da revista “O Cruzeiro” no mercado, desde o início do Século XX.

Da totalidade de propagandas que apresentam imagens de pessoas, calculamos o percentual de propagandas que apresentam imagens de pessoas negras. A partir deste dado, procuramos verificar a ocorrência de alguma mudança quantitativa e através de uma análise comparativa dentre as situações representadas nas publicidades, tentamos verificar se houve uma mudança qualitativa na representação do negro na mídia.

No que tange à análise quantitativa, os resultados podem ser verificados no gráfico abaixo:

A quantidade de propagandas com negros mostra-se sempre inconstante, com aumentos e diminuições diversas durante o período, excetuando-se o final da década de 1950 e a de 1960 onde houve um considerável aumento, graças, quase que exclusivamente, à presença de publicidades onde o personagem principal eram jogadores de futebol negros que estavam em destaque nos campeonatos mundiais de futebol da época, prioritariamente o jogador “Pelé”. Para realizar a análise qualitativa, tomamos a situação apresentada nas imagens das publicidades, buscando perceber de que forma o negro está sendo representado e como está sendo representado em relação a outras pessoas. Para tal, buscamos, por exemplo, perceber quais papéis eram desempenhados por pessoas negras, suas vestimentas e aparência física, onde estão, com quem estão, o que estão fazendo.

Apesar do aumento quantitativo, a mudança qualitativa na representação do negro é bem mais significativa. Esta mudança, segundo nossas observações, pode ser ilustrada através de um corte que divide o período em dois momentos. O primeiro, que vai do início do século até cerca do começo da década de 1960 mostra o negro quase sempre ocupando papéis subalternos, o homem como trabalhador braçal e a mulher como empregada doméstica. Dois estereótipos que podem ser observados pelas suas vestimentas e por suas posições ocupadas no contexto da publicidade. Outros três tipos também foram encontrados com certa freqüência, embora em proporção menor aos anteriores, em propagandas dessa época: o negro representando alguma anomalia ou doença, o negro jogador de futebol (não esquecendo que jogadores de futebol não possuíam o mesmo status que possuem hoje) e o negro representante da cultura popular.

A virada ocorre na década de 1960. Embora ainda mantendo vez por outra publicidades identificadas com o período anterior, passa a representar o negro, como regra geral, no papel de artista, do “descolado”, do exótico. Nesse momento diminui consideravelmente a quantidade de publicidades com negros em papéis de subserviência e aumenta o número de publicidades com artistas, jogadores de futebol (nesse momento já podendo ser considerada uma posição de status) e jovens negros. Agora o negro não mais aparece exclusivamente como inferior socialmente, mas como o “diferente”, o “legal”, o que está na moda. Suas roupas passam de uniformes padrão ou vestimentas humildes para o colorido, as boca-de-sino e black-powers da época. Sua imagem passa a estar ligada à juventude, à liberdade, à arte, à música.

Hoje ao vermos a representação do negro na mídia bem diferente do que era há alguns anos atrás, nos leva a perceber que de fato houve sim uma transformação gradual do modo como ele é representado. Hoje, ainda mais, podemos observar um outro momento, diferente daqueles pesquisados até o final da década de 1960. Agora o negro também aparece como bem-sucedido, consumidor, o vencedor. Isso nos faz pensar se a mídia serve como bom termômetro social, se suas representações acompanham o “grau” de transformações que determinados grupos sofrem dentro da sociedade. Ou mais, se essa mesma mídia também cria, ajuda a constituir mudanças nas representações sociais desses grupos dentro da sociedade. Conclusão

Bibliografia